ÈCONOMIE

Agro-chic: Lebanese take on Western markets

by Dalal Catherine Medawar | 18 August 2011

L’agro-chic is far from being a concept that ignores basic social needs as evidenced by the hiring of underprivileged women by the small business Maymoune.

Liban – Enquête The business Corners of Time leads a first of its kind collaboration under a common portal to help bridge the gap between the US market and the small Lebanese agro-food producers with authentic and quality products.

After decades marked by the expansion of the fast food industry, the trend is reversing: consumers have more and more been looking for quality and traceable products. Lebanon is no exception to the rule, as witnessed during the last few years by the fast development of the organic or pesticide-free market. But far from simply following the trend, some Lebanese have also decided to innovate – with the help of new technologies.

Thus, the US Company Corners of Time, founded by Farid Rebeiz, Lebanese immigrant in the USA, has decided to combine the quality and authenticity of the products of our local terroir to new forms of communication, for people in North America to experience the bounty and culture of the Mediterranean. In parallel, the company seeks to promote sustainable small-scale agricultural production while benefiting rural communities in Lebanon.

Corners of Time, a strong supporter of Women’s rights, has partnered in logistics with non-governmental organization Wataneh (NGO), an arcenciel initiative, and with renowned producers such as the small company Maymoune, which employs women from less fortunate areas, in order to obtain the best quality products while serving a good cause.

“We carefully pick the best products from the Lebanese terroir (apricots and roses from the Bekaa, strawberries from the high mountain, etc…) in order to create healthy and very high-end traditional recipes,” stresses Maymoune cofounder, Youmna Goraieb.

“Sip, click, delivered ! ”

Through its points of sales, gradually implemented in the United States and in Europe, Corners of Time aims to bridge the gap between local producers and American consumers, with the help of the Lebanese Diaspora, ideal messenger.

The company, which targets private consumers as well as businesses with “corporate gift” packages, offers a unique portal to easily market Lebanese products in the West on a “business-to-business” (B2B) basis. “Whenever a retailer from Idaho directly orders a hundred thousand jars of Lebanese capers from Adonis Valley (partner company specialized in 100 % organic products), then we’ll know that the company has achieved something unique”, its founder, Farid Rebeiz, summarizes in a matter of fact way.

Corners of Time proposes a fairly simple concept: “Sip, click, delivered!” Only samples of its products are available in prestigious establishments; consumers, enticed by the jams, the extra-virgin olive oil or our national organic zaatar (oregano-thyme), only need to go on the company’s website. With a few clicks, they can order a gift box made of products of his or her choice to be delivered anywhere in the USA within a few days.

After its launch a few months earlier in Texas and California, Corners of Time will for the first time test its concept in Lebanon, starting this week-end for approximately one month in two Host establishments, one located in the heart of the capital (Sofitel – Le Gabriel) and the other in the Lebanese mountains (the five-star boutique hotel and restaurant Locanda Corsini), before the final implementation of its points of sale in November.

A promising market ?

Although Lebanon has shown a real interest in « agro-chic », it remains a relatively small and unstable market, according to the owner of Adonis Valley, Fady Daw. « The growth of the local market is slow. Our benefits have grown by 25 % annually (…) but Lebanon is a small and unstable country. We are mainly trying to export our products to more promising markets such as the United States, Europe or Japan », he says.

Mrs. Goraieb agrees. « Our sales, equally divided in Lebanon and overseas, have been constantly growing, but the potential is in the Western markets, especially the USA. It is also abroad where we have received numerous awards for the quality of our products (including Gold medal in “Great Taste Awards” in the UK, ed.) », she states.

Foreign markets are indeed attractive to the Lebanese producers. And, if twenty years earlier their dreams of conquest may have had us smiling, Lebanese companies nowadays have a formidable tool: the Internet, today’s modern replacement of our Phoenician ancestor’s ships.

Jeudi18 août 2011

ÈCONOMIE

Agro-chic: les Libanais à la conquête des marchés occidentaux

 Par Dalal Catherine Medawar | 18 Août 2011

L’agro-chic est loin d’être un concept qui ignore les besoins sociaux de base, comme en témoigne le recrutement de femmes défavorisées par la petite entreprises Maymoune.

Liban – Enquête L’entreprise Corners of Time a fait le pari de rassembler des organisations et de petits producteurs agroalimentaires libanais sous un portail commun pour tenter de séduire le marché nord-américain avec des produits authentiques et de qualité.

Après des décennies marquées par un essor de la restauration rapide, un inversement de tendance commence à prendre forme : les consommateurs se tournent désormais de plus en plus vers des productions de qualité et vers la traçabilité. Le Liban, pour sa part, ne fait pas exception à la règle, comme l’a prouvé au cours de ces dernières années le développement à grande vitesse du marché des produits certifiés bio ou garantis sans pesticides. Mais loin de suivre simplement la tendance, certains Libanais ont décidé, également, d’innover – avec l’aide des nouvelles technologies.

Ainsi, l’entreprise américaine Corners of Time, détenue par le Libanais Farid Rebeiz, a décidé d’allier la qualité et l’authenticité des produits issus du terroir local aux nouvelles formes de communication, dans le but de faire découvrir au marché d’Amérique du Nord la culture méditerranéenne et ses richesses. En parallèle, la compagnie œuvre à contribuer durablement au développement de la production agricole libanaise et au soutien des populations rurales.

De ce fait, Corners of Time, qui revendique fortement son engagement en faveur des droits de la femme, s’est alliée avec l’organisation non gouvernementale (ONG) arcenciel, pour la logistique, et des producteurs de renom, comme la petite entreprise Maymoune qui emploie des femmes issues de milieux défavorisés, pour obtenir des produits de la meilleure qualité tout en servant la bonne cause. “Nous sélectionnons minutieusement les meilleurs produits du terroir libanais (abricots et roses de la Békaa, fraises de haute montagne…) pour concocter des recettes à l’ancienne saines et très haut de gamme”, souligne la cofondatrice de Maymoune, Youmna Goraieb.

“Sip, click, delivered !”

Par le biais de ses points de ventes, graduellement implantés en Europe et aux Ètats-Unis, Corners of Time vise à jouer le rôle d’un pont entre les producteurs locaux et les consommateurs américains, avec l’aide de la diaspora libanaise, messager idéal. L’entreprise, qui cible aussi bien les particuliers que les entreprises avec un volet « corporate gift », constitue également un portail facilitant l’accès des produits libanais aux marchés occidentaux, selon le modèle « business-to-business » (B2B). « Le jour où un commerçant du fin fond de l’Idaho commandera directement d’Adonis Valley (une compagnie partenaire spécialisée dans le 100 % bio, NDLR) cent mille bocaux de câpres libanaises, nous saurons que la compagnie a réalisé quelque chose d’unique », résume avec humour son fondateur, Farid Rebeiz. Corners of Time propose un concept relativement simple : « Sip, click, delivered ! » (« Dégustez, cliquez, c’est livré ! »). Des échantillons de produits sont uniquement disponibles dans des établissements de prestige ; le client, séduit par les confitures, l’huile d’olive extravierge ou le zaatar (thym) national certifié bio, n’a plus qu’à se rendre sur le site Internet de la compagnie afin de commander les produits de son choix en quelques clics.

Après son lancement quelques mois auparavant au Texas et en Californie, Corners of Time va, pour la première fois au Liban, tester à partir de ce week-end, pour un mois environ, son concept dans deux établissements hôtes, l’un situé au cœur de la capitale (Sofitel – Le Gabriel) et l’autre dans la montagne libanaise (le boutique-hôtel et restaurant cinq étoiles Locanda Corsini), avant la mise en place définitive de ses points de ventes en novembre.

Un marché prometteur ?

Mais si le Liban témoigne d’un intérêt certain pour l’« agro-chic », il n’en demeure pas moins un marché relativement restreint et instable, selon Fady Daw, propriétaire d’Adonis Valley. « La progression du marché à l’échelle locale demeure lente dans son ensemble. Nous avons enregistré des bénéfices de l’ordre de 25 % annuellement (…) mais le Liban est un petit pays sujet aux turbulences. Nous cherchons surtout à exporter nos produits vers des marchés plus prometteurs, tels que les Ètats-Unis, l’Europe ou encore le Japon », note-t-il.

Même son de cloche de la part de Mme Goraieb. « Nos ventes, partagées à égalité entre le Liban et l’étranger, sont en constante croissance, mais le potentiel réside dans les marchés occidentaux, dont notamment les Ètats-Unis. C’est également à l’étranger que nous avons reçu de nombreuses récompenses pour la qualité de nos produits (dont la médaille d’or du prix “Great Taste” en Grande-Bretagne, NDLR) », affirme-t-elle.

De ce fait, les marchés occidentaux attisent les convoitises des producteurs libanais. Et si, vingt ans plus tôt, leur rêve de conquête à l’étranger pouvait faire sourire, les entreprises libanaises sont aujourd’hui armées d’un outil redoutable : Internet, remplaçant moderne du navire phénicien de nos ancêtres.

D. M.